デフレの出口が見えてこない。元気があるのは低価格で勝負する企業群だが、不景気だから安いものが支持される、ということで片付けていいのか。

ユニクロは次々とヒットアイテムを生み出し、完売するアイテムも少なくない。安くて高品質というから怖いものなしだが、高品質のものを安く提供できるのは、「合理的経済人にいい情報が集まる」という経済原則が働いているからにほかならない。

つまりユニクロには、生地や生産技術など、トップクラスの情報がどんどん入る。コストを抑えた製品を供給するのには効率的な体制を構築する必要があり、そのための選択肢が豊富に揃っているのだ。その結果、「多売が見込めることで、より有利な条件で取引ができ、魅力のある商品を次々と打ち出せる」という好循環が構築されている。

また品質に対する認識が変化した影響もあるだろう。

私はファッションにはほとんど興味がないが、女性もの、男性ものを問わず、ファッションには流行がある。お洒落を意識するなら、同じ服を何年も着るわけにはいかず、シーズンごとに服を買い替えることになる。そうなれば高い服を買うことは難しいし、何より、1～2年着るだけの服に5年間もの着用に耐える品質はいらない、ということになる。「安かろう、悪かろう」では困るが、「安くて品質はまあまあ」なら合格。もはや、「高くてもいいもの」の必要性は高くないのである。

同じように100円均一の店が繁盛するのも、品質に対する認識の変化の表れだろう。

知人が100円ショップで郵便物に使う「速達」のスタンプを買った。上から押すと判面が下りて捺印できる簡単な仕組みだが、家で試してみると判の部分が動かず、一度も使えなかった。普通なら店に文句を言って交換を要求するところだが、知人は「100円だから仕方ないさ」と、そのまま処分したという。たしかに目くじらを立てる額ではないし、クレームをつける時間のほうが惜しい。

使えないというのは極端な例だが、モノによって、国柄によっては、品質の高さより安さのほうが喜ばれることは少なくないだろう。これまで「メード・イン・ジャパン」の製品は高品質を売り物にしてきた。しかし、世の中には、不良品が多少混ざるリスクがあっても安いほうがいい、という人も存在する。いうなれば、ベストではなくて「ベター」志向だ。そんな「安いのだから品質が高くなくても仕方がない」という心理を前提にすれば、安くて高品質なら評価はさらに高くなる。ユニクロの製品はその代表例だろう。

安いように見せるマジックを使って業績を伸ばしている企業もある。タネを明かせばなんのことはない。一部の商品を値下げすることで、全体的にお買い得だと印象付けているのだ。

たとえば最近、ビールから各種つまみまでオール290円、280円といった「ワンプライス居酒屋」が大流行だ。しかし、ビールと目玉商品の鳥のつくねといった特定のメニューのみ原価割れで提供し、あとのメニューでは薄利とはいえきちんと利益をとっている。もちろん、ビールと鳥つくねだけ頼まれてしまったら大赤字。しかし、たいていの人はそれでは飽き足らずに、ハイボールやサワー、それに魚や野菜のつまみも頼んでしまう。ましてや、単価が低いから財布の紐もゆるみがちになる。

結果的には、一部のメニューで赤字を覚悟したとしても、トータルでは利益を獲得できる。

「280円で味は期待できないだろう」と思って箸をつけてみたら、意外とおいしい。値段が値段だけに、心理的なコストパフォーマンスのメーターは跳ね上がる。そんな心理を利用し、値下げによって集客をはかること。それこそが、デフレを乗り切る重要な戦略にもなるわけだ。

仕事帰りの1杯、2000円でお釣りがくる。昨年夏以降、そんな居酒屋が目立つようになった。多くの店でドリンクや料理の値段はおおむね100～300円台。280円前後の均一料金のところも目立つ。家に戻れば夕食が用意されているとはいえ「やっぱり軽く飲みたい」というサラリーマンたちには心強い味方だ。

老舗チェーン・養老乃瀧が2008年12月から新業態として出店を開始した「一軒め酒場」も激安居酒屋のひとつ。すでに関東を中心に8店を数えるが、サッポロ生ビールの中ジョッキが330円、串カツ1本が99円、枝豆は1皿150円だ。一番高いほっけ焼きでも350円。平日の夕方、すでに満席状態で、平均客単価は1700円だという。

同社首都圏本部営業開発部の谷酒匡俊マネージャーは「不景気を、ある程度予測して展開した。キーワードは安心、早さ、Always（いつも）安い。しかも既存の店舗よりも利益率を上げることに成功した。今後は積極的に出店したい」と語る。黒字の秘訣は徹底した経費の見直し。メニューの絞り込みはもとより、什器も前店舗のロゴがない限り再利用し、壁紙の汚れもポスターで隠した。

とはいえ、こうした業態展開は仕入れ力にまさる大手チェーン向きといっていい。たとえば、「鳥貴族」は280円均一、モンテローザグループの「厨房うちくる」は268円均一といった具合だ。デフレ経済下、呑兵衛たちは価格の動きに敏感だ。懐が寂しいだけに、低価格志向の居酒屋人気は、当分の間衰えそうにない。

食欲の秋は新ソバの季節でもある。サラリーマンの町として知られる東京・神田は、立ち食いソバ屋の激戦地の1つに数えられている。JRの駅の構内に2軒、その周辺には7、8軒はあるだろうか。少しでもお小遣いを節約しようと、店内ではスーツ姿のビジネスマンが今日もソバをすすり込む。

いまから30年近く前、私が小学校6年生の頃のかけソバは1杯・90円だった。なぜ、そんなことを覚えているかというと、無類のソバ好きだから。それゆえ打ち合わせなどで神田に寄ると、そんなソバ屋の暖簾をついくぐってしまう。いまや、かけソバは300円前後。3倍を超える物価の上昇にふと時代の流れを感じ、ノスタルジックな気分にひたりながら、器のなかのソバをたぐり寄せる。

でも、よく見ると、大勢のサラリーマンが行き交う同じ好立地にありながら、繁盛していそうな店と、そうでもない店とに分かれていることがわかってくる。

たとえば、神田駅の東口から歩いて1分ほどのところにある「元祖　天玉ソバ」を売り物にしているお店。広さは厨房を含めて5坪ほど。昼の時間帯ともなると、L字型のカウンターに向かって、押し合いへし合いしながら10人ほどが肩を並べ、店の外では「早く食べろよ」といいたげな怒り目の客が列をなしている。

実は私は立ち食いソバ屋に入ると、店の大きさだとか、客のキャパシティだとかに自然と目が向いてしまう。そして、箸を口元に運びつつ横目を使って、1人の客が店に入ってから出るまでの時間を測り始める。たったそれだけで店が儲かっているかどうかわかり、いつのまにか習い性になってしまったのだ。

大切なのは、「店舗面積」「客のキャパ」「1人当たりの在店時間」の3つだけ。細かいことには一切こだわらない。

天玉ソバの店のキャパは10人で、在店時間は約6分。すると1時間当たりの総客数は100人（以下、数式参照）。かけソバ300円を平均単価とすれば、1時間当たりの売上高は3万円だ。でも、昼の混雑が1日中続くわけではない。そこで1日の売上高はざっくりピーク時の2倍とみて、6万円とソロバンを弾く。

店舗面積のことも忘れてはいないのでご心配なく。お店を借りて経営している場合、その家賃の負担は意外と重いもの。神田駅前の一等地なら坪当たり3万円はするだろうから、毎月の家賃は15万円。つまり3日営業すれば、その家賃分を稼げる。週休2日ならば、残りの19日の営業で儲けを出していけばよい。

もちろん、食材の仕入れやパート従業員の人件費も考えなくてはいけない。しかし、10年以上にわたる“勝手診断”の経験則からいうと、坪当たりの月商が10万円以下だと経営はきつく、15万円以上なら余裕のある状態といえる。天玉ソバ屋の月商は132万円だから、坪当たりに直すと何と26万4000円にもなる。「お兄さん、ちょっとつめてくれる」と頼まれると、「そんなに儲けてどうするの」と、ついいいたくもなる。

最後に会計の観点から、この店が儲かっているカラクリを1つだけ紹介したい。それは「回転率」だ。そういうと難しいように聞こえるが、何のことはない。客の在店時間から1時間にどれだけ回るかを計算したものなのだ。この店の場合は10回転。この数が大きくなればなるほど、時間当たりの売り上げが伸び、それだけ効率よく稼げるようになる。

もちろん、この診断方法は、ラーメン屋やレストランなどでも使える。また、繰り返しているうちに会計センスが磨かれること請け合いだ。でも、奥さんや彼女が一緒のときにはやらないように。「どこを見ているの。私の話を聞いていないの」と怒られてしまうからだ。