友人がデジタルカメラを買い替えたという。購入したのは中堅家電量販店N。少し足をのばせば安さがウリの大手Y電機があるが、最近はもっぱらNを利用しているという。なぜなのか。

彼がNを支持しているのは、「商品説明が丁寧で、気持ちよく買い物ができるから」。デジタル家電に限らず、電器製品は機能が複雑化し、よりよいものをと考えれば、メーカーごと、機種ごとの比較検討も必要。よほどの電器好きでなければ、面倒になってしまうことさえある。なるほど、プロである店員がニーズを汲み取り、適した製品を勧めてくれれば、安心して購入できる。オタクといっては語弊がありそうだが、電器製品が心底好きな店員が対応してくれれば、商品知識も増え、いい買い物をした気がするものだ。

一方のY電機では、広いフロアにまばらなスタッフがいるだけで、相談しようにも遠くまで呼びに行き、接客中なら所在なく待っていなければならない。これはお金を出す側にとって、決して気持ちのいいものではない。やっと店員をつかまえても、聞かれたことに答える程度で、客を喜ばせるようなプレゼンテーションもない。買うという目的は果たせても、気分の高揚は望めない。人件費を下げれば経営が効率化するという、財務分析の落とし穴にはまっているケースだろう。

友人がデジカメを購入した際には、製品の特徴やスペックはもちろんのこと、各メーカーの開発姿勢の違い、ユーザーの反応など、広告では知りえない情報、加えて広告の読みこなし方といったノウハウも提供されたという。そんな店員なら、多少の価格差はサービス料として受け入れられる。次に買い物が必要になったとき、カタログを見比べて頭が混乱すれば、思い浮かぶのは安さのY電機ではなく、親切な店員がいるNだろう。店側からいえば、リピーターの獲得だ。

そうなると興味が湧くのが、両店の売り上げに占める販売関連費用の割合だ。

さまざまな業界に共通していわれることに、「1対5の法則」がある。既存顧客に再来店させるコストが2万円と仮定すると、新規顧客を1人獲得するための広告コストは10万円。つまりこの法則は、新規顧客を獲得するより、リピート率を増やすほうが低コストで売り上げをあげることができるということを表す。会計の視点で見れば、リピーターが多いほど、売り上げに占める販売関連費用の割合が低くなり、結果、営業利益率が高くなる。中間決算発表が相次ぐ今、販売関連費や売上高営業利益率から、そんな推測をしてみるのもよさそうだ。

量販店Nの店員の商品説明が丁寧で信頼できる理由は、商品に愛情を持っているからだろう。その愛情は、商品を供給するメーカーと店員とのコミュニケーションから生まれる。

友人が選んだデジカメは、ユーザーの意見を積極的に開発に生かしているという某メーカーの製品である。店員によれば、メーカーの営業マンが商品に誇りを持ち、熱のこもったプレゼンテーションを行うそうで、それは店員を通じてユーザーに伝播する。必要な家電は揃い、気に入った製品があれば買うというのが今の消費者であり、選択肢には限りがない。買うか買わないかという二者択一の旧態依然とした売り方では消費者の心を動かすことはできず、商品に対する愛情、物語があってこそ、消費者の気持ちをつかむ売り方ができるのだ。

商品開発も同様で、消費者との接点である販売の現場を大事にしてこそ、現場から消費者のニーズがフィードバックされ、市場に合った開発が可能となる。価格や経営の効率性だけでなく、エンドユーザーを見ることが、売上高営業利益率向上の鍵だ。

大阪城公園一帯をろうそくあんどん約2万個で彩る夏の恒例行事「大阪城・城灯りの景（え）」が8月20日・21日、開催される。主催は「大阪城・上町台地エリア魅力創出実行委員会」（TEL 06-4301-7285）。

　2001年の大阪城天守閣70周年を機に、「先人から引き継いできた誇りある大阪」に光を当て「灯」をキーワードにした市民参加型のイベントとしてスタートし、今年で10回目を迎える同イベント。「大阪城本丸広場・西の丸庭園・山里丸などをろうそくあんどんで彩る。大阪城一帯が幻想的な空間になるのが見どころ」と同委員会観光担当の川道崇史さん。あんどんにかぶせるシートに願いやメッセージを書いてオリジナルのあんどんを作ることもできる（参加費100円、小学生以下無料）。

　10回目を迎える今回は、西の丸庭園にシンボルモニュメントとして「夢のかけはし」が登場。「七色にきらめく美しい橋が出現する。この『夢のかけはし』には、願いやメッセージを書くメッセージシートを皆さまの手で置いていただくのでぜひ参加してほしい」と川道さん。

　ほかにも、1,000人の参加者が光る風船を持ってパレードする参加型アート「GINGA（ギンガ）」や、子どもたちが、紙袋に「海」をテーマにイラストやメッセージを描くキッズアートバッグ「あかりの水族館」など多彩なイベントを企画。西の丸庭園のステージでは、大阪芸術大学の学生らによる「管楽の夕べ」も開催。音と光の幻想的なハーモニーを繰り広げる。

　目標来場者数は5万人。「来ていただいた方に良かったと思われるように頑張りたい。大阪の夏を代表するイベントにしていきたい」とも。

　開催時間は18時～21時。

「プラモデルやスチールラックを組み立てるイメージに近い」──。INAXのシステムキッチン「Reno（レノ）」の施工方法について、同社キッチン・洗面事業部商品開発部の松岡輝樹さんはこう例える。

　下の写真が、実際にレノを施工している現場の様子だ。東京・三軒茶屋の賃貸マンションのリフォームに採用した。一般的なシステムキッチンは、調理台や流し台などそれぞれ独立した木製ユニットを連結させて組み立てる。レノはそうした方法とは異なり、キャビネット全体を一つのフレームで構成する。

東京・三軒茶屋の賃貸マンションのリフォーム現場。需要が高まるリフォームを意識し、住まい手が生活する傍らで施工する場合でもスムーズに組み立てられるよう工夫した。現場でフレームなどの部材を切断する作業は不要だ（写真：日経ホームビルダー）

奥行き方向のフレームを連結したところ。この後、長手方向のフレームを取り付ける。キャビネットの手前の足元は浮遊感を持たせたデザインだ（写真：日経ホームビルダー）

　主な工程は、写真のように奥行き方向のフレームと長手方向のフレームを組み立てて本体の枠組みをつくった後、側板やキャビネット扉をビスで留め付け、ワークトップをはめ込む。

　キッチンの施工者にヒアリングを行い、課題として挙がった搬入性にも配慮した。ユニットで納品される一般的なシステムキッチンの搬入は、狭い階段が折り返せなかったり、二人掛かりで搬入したりと重労働だった。レノでは、部材がバラバラに梱包して納品されるので、ほとんどを一人で運ぶことができる。

部材を搬入している様子。INAXの一般的な構造のシステムキッチンと比べると1梱包当たりの最大重量は約36kg少なく、容積も約75％減らした。搬入経路が狭い場合でも持ち運びがしやすい（写真：日経ホームビルダー）

 　レノを施工したアピエ（埼玉県越谷市）の平山政人さんは「部材ごとに搬入できるので楽。レノを据え付けるのは今回で3回目だが、組み立て自体は難しくない。ただし、キャビネット本体を組み立てるスペースや、小分けになった部材の置き場所などが必要になるため、一般的なシステムキッチンよりも広い作業スペースがいる」と感想を話す。

 標準モジュールを設定し15年後でもパーツ交換に対応

 　フレーム構造としたことで、パーツが簡単に交換できるようになった。例えば、ワークトップだけ、キャビネット扉だけ、キャビネットの底板だけを新しくすることが可能だ。この賃貸マンションのオーナーは「部材が古くなったら取り替えられるところが気に入った。食器洗い乾燥機などの設備機器を後から追加できる点も賃貸物件と相性がいい」と話す。

 　INAXではレノの開発に合わせて、同社製システムキッチンの標準的モジュールを設定した。今後開発するシステムキッチンは、扉のサイズやヒンジの位置など、レノと同じモジュールにする。一般的なシステムキッチンの寿命に相当する15年を経過しても、長く使い続けるために部材単位で交換できる仕組みだ。松岡さんは「モジュールに基づいて時代に合った色や素材、アイテムを用意する。キッチンも少しずつ手を加えながら長く使ってもらいたい」と説明する。